Compartir coneixement aportant valor al client
L’estratègia de gestió de la relació amb el client: la base del model
La gestió de la relació amb el client és una de les línies estratègiques clau de les organitzacions. Què volem aconseguir amb aquesta relació? Com podem aportar valor al client i a la pròpia organització?
Aportant valor a la relació
Avui les accions de màrqueting es dirigeixen a diferents tipus de públic:
- Usuaris i consumidors.
- El canal d’intermediació i distribució.
- Prescriptors.
Com podem aportar valor a cadascun d’ells?
Usuaris i consumidors
Una part molt important del valor que ofereixen productes i serveis gira al voltant de l’experiència d’ús o consum. Com millor conegui l’usuari o consumidor com treure el màxim partit dels productes o serveis adquirits més satisfet hi serà.
El canal
Moltes empreses (especialment dins del que s’anomena el màrqueting industrial) es recolzen en distribuïdors, instal·ladors, serveis de manteniment i reparació de productes per “acostar” el producte a l’usuari final i oferir-li servei post-venda (assessorament, manteniment, reparació, …).
El coneixement expert del producte per part de les persones que integren aquestes organitzacions és clau perquè aquests sàpiguen vendre, instal·lar, mantenir i reparar de forma eficient els productes.
Els prescriptors
Els prescriptors són aquelles organitzacions o persones les opinions de les quals sobre determinats productes o serveis poden influir en la decisió de compra d’una part del mercat. La seva opinió com a experts acceptats per una part dels consumidors o usuaris s’accepta com a vàlida i s’incorpora a la informació que es té en compte durant el procés de compra.
És fonamental, per a determinats sectors, establir una comunicació, de tipus tècnic i de nivell expert, sobre les característiques i beneficis (avantatges) aportats pels productes.
Les premisses
- Les persones aprenen si tenen la necessitat de fer-ho.
- Les persones aprenen a partir de la reflexió i la pràctica.
- Les persones aprenen de forma col·laborativa.
- Accedir / rebre el coneixement en el moment adequat i en la mesura (quantitat i temporalització) adequada, facilita l’aprenentatge.
El model
El model lliga la gestió de la relació amb els clients, la distribució i els prescriptors, amb la gestió del coneixement i l’aprenentatge. Passa per les fases següents:
Dos punts a destacar d’aquest model són:
- Incorpora diferents eines que van més enllà de la formació tradicional.
- Permet l’avaluació de la satisfacció, de detecció de noves necessitats i el desenvolupament d’accions promocionals personalitzades.
Les eines
Cursos
Formació a disposició sobre els productes i serveis de l’empresa. Orientats a l’adquisició de competències relacionades amb la venda, instal·lació, ús, manteniment i reparació dels productes de l’empresa, la gestió de la relació amb els clients / usuraris finals.
Base de coneixement
Procediments i instruccions relatives als productes i serveis de les empreses.
Lliçons apreses en relació a la venda, instal·lació, ús, manteniment i reparació dels productes.
Base d’experts
Xarxa d’experts de l’empresa amb els quals contactar per poder realitzar consultes relatives als productes o serveis de l’empresa.
Píndoles: tips & tricks
Píndoles procedents dels cursos sobre productes i serveis, complementades amb consells pràctics relatius als dubtes més freqüents.
Comunitats de pràctica i aprenentatge
Grups d’integració voluntària integrats per persones amb interessos comuns disposats a compartir coneixement i experiències.
La implantació del model
La implantació del model passa per les fases següents:
1. Anàlisi
- Adaptació del model als objectius estratègics de màrqueting.
- Eines disponibles en l’organització.
- Persones, eines i tecnologia
- Identificació dels experts.
- Elecció de les eines per a la gestió del coneixement i l’aprenentatge.
- Integració amb l’ERP o CRM de l’organització.
2. Prova pilot
- Elecció d’un segment per al desenvolupament de la prova pilot.
- Identificació dels responsables i assignació de funcions i tasques.
- Aprenentatge de l’ús de les eines i les plataformes.
- Identificació dels integrants dels primers grups de treball.
- Inici de les proves pilot.
3. Avaluació i implantació
- Identificació i aplicació de possibles millores.
- Elecció dels següents grups de treball.
- Implantació en l’organització.