Les claus de la venda personal
Ja fa temps que tinc l’oportunitat de treballar en projectes relacionats amb la millora de processos i xarxes comercials. A les pàgines següents, he recollit algunes de les coses que he ensenyat i d’altres que he après: Les claus de la venda personal.
El plantejament estratègic de la relació amb el client i el seu impacte en el model de venda
La venda no és (no hauria de ser) un acte desconnectat del plantejament estratègic de les empreses. El temps dels venedors és molt valuós per la qual cosa cal invertir-lo seguint les directrius de l’empresa relatives a les polítiques de producte, financera o de relació amb el client. Si aquestes polítiques no estan definides o no són conegudes es corre el risc que cadascú actuï segons el seu criteri, dificultant així la consecució d’objectius comuns.
Depenent del plantejament estratègic de l’empresa podrem distingir dos models de venda: Aquella orientada a una relació “fugaç” amb el client i aquella orientada a una relació “a llarg termini”. No em correspon a mi jutjar si una és “millor” que l’altra, ni m’interessa fer valoracions ètiques al respecte. El cert és que cadascuna d’elles (i les corresponents alternatives intermèdies) tindran més o menys sentit en funció de quin sigui el plantejament estratègic de l’empresa. Per a les empreses que ofereixin productes / serveis de compra / ús habitual, tindrà més sentit la recerca d’una relació a llarg termini amb els seus clients. Les empreses que ofereixen un producte / servei les compres del qual es produeixin amb relativa baixa freqüència, perseguiran la venda sense més, centrada en resultats en el curt termini.
Una primera premissa: “Ven com el client vulgui comprar”
Per tenir les màximes probabilitats d’èxit, cal conèixer i respectar el model de compra de cada client. En realitat, la venda (per part del venedor) i la compra (per part del client) haurien de ser les dues cares d’una mateixa moneda. Aquesta primera reflexió ens porta a la necessitat d’adaptar-nos sempre a l’estil de compra del client. Aquest pot variar en funció de diferents aspectes. Els principals són, el grau d ‘urgència per l’adquisició, grau de coneixement / experiència amb la categoria de producte / servei, grau de consciència sobre la necessitat / utilitat del producte / servei, el motiu de la compra, el grau d’implicació en la compra i la imatge percebuda de la marca producte o servei. Cal doncs, conèixer com vol el client comprar per poder adaptar el procés de venda a les seves expectatives.
El procés de venda
En qualsevol dels dos casos cal definir prèviament el procés de venda, és a dir “les coses” que cal fer i l’ordre en què cal fer-les per vendre. La definició i millora contínua del procés de venda garantirà l’obtenció dels millors resultats. Però ¡cura! L’afirmació anterior no implica la consecució de vendes en el 100 % dels casos.
Fa ja alguns anys, Joost Van Nispen, un dels bons professors amb els quals he tingut l’oportunitat d’estudiar, em va regalar una frase que encara no he oblidat: “Per vendre, cal oferir el producte adequat, a la persona adequada, al preu adequat, en el moment adequat”.
Per incrementar les possibilitats que això passi és necessari respectar les fases del procés de venda i dur-les a terme utilitzant les tècniques més adequades per a cada etapa. En cas contrari, desenvoluparem accions de venda els resultats de les quals estaran a mercè que de la casualitat que aquella precisa persona, estigués buscant el producte / servei que oferim, al preu al qual se l’oferim i en el mateix moment que li ho oferim. Com és fàcil de comprendre, les possibilitats que tot això passi són molt, molt baixes.
De forma genèrica direm que el procés de venda està format per les fases següents:
En la pre-venda, abans que el venedor dugui a terme el primer contacte amb el client és necessari:
Dur a terme la selecció dels prospects. El terme “prospect”, en anglès, designa aquelles persones / empreses a les quals, per les seves característiques o perfil, val la pena contactar. Es tracta d’una fase crucial de la qual dependrà el nivell d’eficiència de totes les següents. Si triem persones / empreses de forma inadequada invertirem molt de temps en contactes amb un baix nivell d’interès per la nostra proposta.
El següent pas consistirà en la qualificació i identificació de leads. En aquesta fase es duu a terme un primer contacte per tal de qualificar els clients potencials. La qualificació implica l’avaluació de la intenció de compra i la valoració de l ‘import previst de la mateixa. Si val la pena fer un seguiment, procedirem a recollir les dades d’identificació mínimes i indispensables per a això. El terme “lead”, en anglès, designa aquelles persones / empreses amb les quals ens hem posat en contacte i que, en funció de la informació recollida, considerem d’interès fer un seguiment comercial.
S’inicien en aquest estadi les fases relacionades amb la venda pròpiament dita:
La primera és la concertació de l’entrevista. És recomanable, sempre que sigui possible, concertar una entrevista. D’aquesta manera ens assegurem que les possibilitats que el nostre interlocutor ens presti l’adequada atenció són més elevades. L’objectiu és acordar data, hora i lloc de la reunió.
En venda domiciliària, la concertació de l’entrevista es pot substituir per informació a la finca o directa mitjançant bustiatge, sobre la “pròxima visita d’un tècnic comercial” i els avantatges d’accedir a l’entrevista. Aquest tipus d’accions solen augmentar les possibilitats que el client ens obri la seva porta. En venda domiciliària cal dissenyar, compartir i millorar de forma contínua els argumentaris per a la realització d’entrevistes. Aquests han de ressaltar els avantatges i minimitzar els inconvenients per al nostre interlocutor.
L’entrevista es fa per dur a terme la detecció de necessitats i prioritats. Es tracta d’una de les fases clau del procés de venda. Un venedor amb experiència coneix quines són les necessitats dels seus clients potencials i serà també expert en el producte que ofereix. Ambdós aspectes provoquen que, precisament els venedors experts siguin els que caiguin en el parany de vendre “ja sabent el que el client necessita”. Així, acabaran actuant just al revés del que cal fer per poder incrementar les possibilitats de tancar la venda. Probablement parlin en excés, tancant l’oportunitat que el client ens expliqui què necessita, quan, per què i ens ofereixi informació sobre les seves principals inquietuds i dubtes. És precisament tota aquesta informació la que necessitarem per personalitzar la proposta de venda. En aquesta fase el venedor ha de dirigir la conversa per obtenir la màxima informació que consideri rellevant la per a la venda. Per a això el venedor ha d’aprendre a conversar amb el client. Ha d’aprendre a preguntar, escoltar, callar i seguir preguntant i escoltant. S’afirma que el client ha de parlar el 80 % del temps, mentre que el venedor només el 20.
Un cop disposem de tota la informació sobre les necessitats, prioritats i projectes futurs del client podem passar a construir i presentar la proposta de venda. En ocasions aquesta fase serà immediatament posterior a l’anterior. Tanmateix, si la proposta requereix una certa preparació i personalització, és possible que transcorri un temps entre ambdues fases. Si hi ha hagut un espai de temps entre ambdues és molt recomanable iniciar la presentació de la proposta recordant les necessitats i prioritats exposades pel nostre interlocutor. La proposta de venda s’ha de basar, en general, en l’exposició d’aquells beneficis del producte / servei que encaixen amb les necessitats i prioritats expressades pel nostre interlocutor.
Si hem estat capaços d’identificar les prioritats del client i hem presentat la nostra proposta de venda ressaltant aquells beneficis més valorats, les possibilitats que sorgeixin dubtes seran baixes. No obstant això, sempre és possible que al client li sorgeixin qüestions relacionades amb el producte / servei que frenin la decisió de compra. Aquests dubtes reben el nom d’objeccions. Les objeccions han de ser percebudes com una cosa positiva: el client ens dona l’oportunitat de solucionar dubtes que el separen de la decisió de compra. Per tal de resoldre aquests dubtes i acompanyar el client cap a la compra, cal identificar el tipus d’objecció i donar-li el tractament més adequat.
A mesura que vagin solucionant les objeccions i aclarint els dubtes és molt possible que es produeixin els primers senyals de compra. Serà a partir d’aquell moment que haurem d’utilitzar les tècniques de tancament per concretar l’acte de la compra – venda.
Si el procés culmina amb èxit haurem tancat una venda. S’inicia, a continuació, l’anomenada postvenda. Aquesta recull el conjunt d’activitats a dur a terme amb el client amb posterioritat a la venda. Aquestes seran unes o altres en funció del plantejament estratègic de l’empresa sobre la seva voluntat de relació amb el client.
Hem resumit de forma genèrica el procés de venda. És important destacar que cada empresa l’ha d’adaptar a la seva realitat i a les necessitats i expectatives del seu mercat. Aquest procés pot durar minuts en el cas de venda domiciliària o mesos en la venda productes / serveis altament complexos. En qualsevol dels dos casos, però, és important respectar i dur a terme cadascuna de les fases indicades.
Venda centrada una relació comercial de curta durada amb el client
L’exemple típic pot ser el del “venedor d’enciclopèdies” que perseguirà tancar la venda de la forma més ràpida possible, sense preocupar-se massa (potser) de la utilitat real del producte per al seu client o del seu grau de satisfacció postvenda. Parlaríem d’una venda més “agressiva”, centrada a “convèncer el client que necessita el producte”. Com hem comentat, es tracta d’una orientació adequada per a empreses el negoci de les quals depèn essencialment del tancament de vendes a nous clients, amb els quals una vegada tancada l’operació, difícilment es produeixi una nova transacció comercial. Es tracta d’operacions relativament ràpides en les quals no cal donar massa opcions al client, “o compra o compra”. És una bona opció quan es requereixen resultats en el curt termini o no existeix la voluntat o possibilitat d’allargar la relació comercial.
El maneig d’aquest tipus de situacions requereix una gran capacitat de reacció per part del venedor i una habilitat (alguns afirmen que innata) per executar el procés de forma ràpida, segura i executiva. La majoria dels venedors que han dedicat una part de la seva vida professional a aquest tipus de venda afirmen haver après una part molt important dels seus coneixements i habilitats comercials en aquesta etapa. En aquest tipus de venda hi sol haver poc temps per conversar, cal “radiografiar” el client, intuir les seves necessitats i prioritats, confirmar-les (si és possible), fer la proposta (destacant els beneficis) i tancar la venda, tractant amb la major rapidesa possible les objeccions que puguin aparèixer. Aquest tipus de plantejaments solen tenir més eficàcia davant de persones poc informades o amb una personalitat influenciable o també, naturalment, amb aquells que justament estaven interessats en el producte / servei.
Venda orientada a una relació més a llarg termini
Un exemple que encaixa en aquest model és la “venda d’assegurances”. La venda de productes / serveis relativament complexos requereixen una reflexió per part del client i una aproximació personalitzada per part del venedor. Les vendes d’aquest tipus requereixen d’un ampli coneixement de les prioritats i necessitats del client, d’un plantejament el més personalitzat possible de la proposta de venda i del tractament de les objeccions i d’un seguiment adequat en la fase de tancament de la venda. Pel fet de perseguir una relació a llarg termini, el client incorre en un cert risc que implicarà una compra més reflexiva, que caldrà respectar. Si bé les fases del procés de venda seran les mateixes, la seva execució serà totalment diferent a la de la venda orientada a una relació de curta durada. L’empresa persegueix (en ocasions) un menor volum de vendes en el curt termini i una relació comercial estable a llarg.
En aquest plantejament el venedor haurà de ser capaç de generar confiança demostrant que coneix les necessitats del client, comprèn les seves prioritats, és expert en els diferents productes / serveis de la seva cartera i aconsella al client de la forma més adequada. Caldrà emprar temps per conèixer el client, les seves prioritats, experiències anteriors i expectatives. Un cop recollida la informació, el plantejament de la proposta haurà de ressaltar aquells aspectes i beneficis del producte o servei que encaixin amb les prioritats expressades pel nostre interlocutor. Funciona especialment amb persones que valoren la capacitat d’assessorament del venedor i de servei de l’empresa. Si el client té un mínim interès la venda estarà (gairebé) assegurada.
Eines de venda
Vam detallar en aquest apartat el conjunt d’eines i recursos que, ben utilitzats, poden incrementar sensiblement els resultats obtinguts. És important recordar que al llarg del procés de venda és el venedor el que ha de dirigir la conversa. Cedint, en ocasions, adaptant-se a les expectatives del client, però mantenint-se ferm perquè, tant el client com ell, treguin el màxim partit del seu temps.
El plantejament d’un argumentari telefònic
L’argumentari telefònic és un document que defineix el guió d’una conversa telefònica. Personalment, recomano la redacció i utilització d’argumentaris el més oberts possible perquè la conversa sigui més natural. Per això hem de comptar amb un equip de teleoperadors professionals que coneguin a fons el producte i tingui experiència en la relació amb el client. Per redactar l’argumentari cal respondre abans a les següents preguntes: què vull que el client faci? quines objeccions pot posar el client? quina és la millor manera de respondre? Si el client no accepta la meva proposta, quines altres alternatives li vaig oferir?
La tècnica de l’embut
La tècnica de l’embut s’utilitza per dirigir la conversa. De la mateixa manera que recomanem la redacció d’un argumentari per a les converses telefòniques, cal disposar d’un guió per a les converses a mantenir en persona. La tècnica de l’embut suggereix començar la conversa amb preguntes generals que permetin establir una relació de confiança en la qual el nostre interlocutor se senti còmode. En el següent estadi, dirigirem la conversa cap als temes que siguin del nostre interès. És llavors quan el guió o argumentari ens serà d’utilitat. En aquest moment cal dirigir la conversa mitjançant preguntes que ens permetin recollir la informació sobre les necessitats i, en especial, les prioritats i expectatives del client. Hem d’aconseguir que el client parli el 80 % del temps. Això és especialment difícil per a determinat perfil de venedors que tenen l’hàbit de parlar sobre el bo que és el producte i la seva empresa. Actuant d’aquesta manera no donem l’oportunitat al client que comparteixi les seves preocupacions i expectatives i perdem informació que ens serà d’especial utilitat en etapes posteriors. La tècnica de l’embut finalitza amb el tancament de la conversa en què confirmarem la correcta interpretació de la informació que el nostre interlocutor ens hagi ofert.
La tècnica de preguntes
La tècnica preguntes ens suggereix com dirigir la conversa mitjançant preguntes.
En les primeres fases de la conversa han de predominar les “preguntes obertes”. Les preguntes obertes són aquelles que estan formulades de manera que conviden a respondre oferint més informació. Naturalment això dependrà també de la personalitat del nostre interlocutor i de la seva voluntat per oferir-nos més o menys informació. Un bon consell per construir preguntes obertes és començar-les per adverbis interrogatius: quant, quan, com i on o per pronoms interrogatius: què, qui i quin.
Per contra, tancant la conversa, les preguntes tancades ens ajudaran a contrastar si hem comprès correctament la informació.
Podem també distingir entre les preguntes directes, aquelles que estan formulades de manera que el nostre interlocutor percep una elevada pressió per respondre o les indirectes, que es formulen de manera més subtil. És important que dirigeixin una conversa i no un interrogatori.
És molt recomanable identificar els temes a tractar i fer-ho per blocs, sense saltar d’un a l’altre, una i altra vegada. Ho aconseguirem encadenant les preguntes i fent que aquestes flueixin de manera natural.
Recordar, finalment, que la utilització dels silencis ajuda també a dirigir la conversa. Un silenci després d’una pregunta convida a respondre i ofereix temps perquè el nostre interlocutor estructuri les seves idees.
L’escolta activa
L’escolta activa implica la capacitat per centrar-se de forma exclusiva i profunda en la conversa. Permet un coneixement de les idees i prioritats del nostre interlocutor. Escoltant activament recollim informació de la comunicació verbal del nostre interlocutor i especialment de la no verbal. Estem atents a mirades, expressions, emocions, somriures i tremolors de la seva veu. En un nivell profund d’escolta activa la comunicació és “gairebé perfecta”. L’escolta activa permet el coneixement de l’objecte de la conversa: necessitats, prioritats i expectatives del nostre interlocutor.
El tractament de les objeccions
Les objeccions són arguments raonables que dificulten el tancament de la venda. Identificar objeccions és positiu. El nostre interlocutor podria optar per acabar la conversa i no comprar. La identificació d’objeccions implica l’oportunitat de conèixer quins són els motius que dificulten la decisió de compra. Ens ofereixen la possibilitat de rebatre’ls o solucionar-los redefinint, si és possible, la nostra proposta. És important no confondre les objeccions amb les excuses. Les excuses no són més que un argument enganyós per no comprar. El nostre interlocutor ha pres ja la decisió de “no compra” però no vol compartir amb nosaltres els seus motius i arguments. Davant d’aquest tipus de situacions l’única alternativa és intentar esbrinar la/s causa/s real/es i tractar-les com a objeccions. Si això no és possible, el recomanable és deixar sempre la porta oberta a futures propostes.
El tractament de les objeccions requereix una capacitat de reacció que no tots els venedors posseeixen. Es recomana “envoltar” l’objecció. Això implica evitar l’enfrontament i l’oposició amb les opinions expressades pel nostre interlocutor. Ell ens està expressant la seva opinió sobre una proposta que, en principi, li interessa. No té sentit començar a discutir sobre les seves opinions. Per això no hem de, ni donar, ni treure la raó. Sembla bastant obvi que si el nostre interlocutor argumenta dubtes sobre la qualitat del nostre producte no podem donar-li la raó: acceptar una baixa qualitat probablement implicaria perdre la venda. Tanmateix tampoc és adequat argumentar en contra ja que això implica iniciar l’espiral d’un conflicte.
Per evitar aquest conflicte utilitzarem una frase neutra. Les frases neutres són les que, ni treuen ni donen la raó. Cada venedor haurà de trobar aquelles que encaixin millor amb la seva forma d’expressar-se. Alguns exemples de frases neutres poden ser: “és interessant el seu punt de vista” o “fa bé a tractar aquest tema”. Naturalment a continuació de la frase neutra haurem d’esbrinar quins són els motius que porten el nostre interlocutor a expressar aquesta opinió. El tractament de l’objecció es durà a terme des de l ‘argument contrastable de la causa que genera aquesta opinió, però mai contradient aquesta opinió. En general la majoria de les objeccions tenen a veure amb el preu del producte, amb el nivell de servei o qualitat associat, amb determinades condicions complementàries (entrega, pagament, garanties, …), dubtes relacionats amb les conseqüències de treballar amb un nou proveïdor, … Un cop identificada la causa podrem (o no) argumentar utilitzant (en la mesura del possible) fets o dades contrastables.
Aquest procés, si el venedor no el té interioritzat, és relativament complex. Per això val la pena preparar-lo. Un bon exercici consisteix en la identificació de les objeccions més habituals, les seves causes i la preparació dels possibles arguments a utilitzar en el tractament de l’objecció.
Un cop hem argumentat l’objecció avançarem en la conversa de venda. No és recomanable dedicar més temps del necessari (segons la perspectiva del client) al tractament i solució d’una objecció ja que això pot provocar desconfiança.
Les tècniques de tancament
Les tècniques de tancament ens ajudaran a acompanyar el client cap a la decisió de compra. Alguns venedors, després d’haver realitzat l’enorme esforç que suposa arribar fins a aquesta fase senten un cert temor a proposar al client el tancament de la venda: és la por al “no”. Cal vèncer aquest temor i tancar la venda. Però quan arriba el moment de tancar la venda? La resposta la trobarem estant atents als senyals de tancament. Les primeres a aparèixer són les de tipus no verbal. El client dona mostres d’interès per la nostra proposta: assentiments amb el cap, acostament físic a la nostra posició, relectura de la proposta de venda, … Més endavant solen aparèixer els senyals de tancament verbals. Solen ser preguntes relacionades amb la decisió afirmativa de compra: preguntar sobre el termini d’entrega, formes de pagament, serveis inclosos, … És quan apareixen aquestes últimes que el venedor ha de tancar la venda. Existeixen diferents alternatives, en funció de la intenció del client cap a la compra.
En situacions amb poca resistència per part del client podrem escollir entre les següents opcions. Donar per fet que la compra es produirà amb frases com “francament, crec que li interessa …”. Fer la proposta d’una forma directa, com per exemple, “Li sembla bé que prepari la documentació per a la seva signatura?” Oferir entre dues alternatives, “Ho pagarà en metàl·lic o amb la targeta de crèdit?” O bé, oferir, si fos possible, un període de prova.
En situacions en què detectem una resistència més elevada podrem optar per alternatives que exerceixin una mica més de pressió: La seqüència del sí consisteix a plantejar al nostre interlocutor un conjunt de preguntes la resposta de les quals sigui “sí”, relacionades el producte i la seva utilitat per acabar planejant una última en la qual se suggereix el pagament o la signatura del contracte. És indispensable conèixer les prioritats del client per assegurar que les preguntes que li vam plantejar les respongui afirmativament. Una altra alternativa és l’anomenat tancament per urgència, en què es convida a prendre la decisió afirmativa per no poder (per exemple) garantir les condicions de l’oferta durant molt més temps. També podem argumentar el tancament mitjançant la suma (quantificable econòmicament o no) d’avantatges i beneficis que la compra suposarà per al client.
Practicar i avaluar
Fins aquí la teoria. Però com sempre comento en els meus tallers i cursos: “No us penseu que aneu a aprendre a vendre només llegint articles o escoltant els meus arguments. Cal passar a l’acció. Cal ser conscient del que ja es fan bé per mantenir-lo i del que no es fan tan bé per canviar-lo fins que els resultats millorin. Cal sortir a vendre¡”.